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这个9月还有谁会去看时装秀?

买手、编辑和其他业内人士,都在考虑是否要参加今年秋天的时装周活动。但真正的问题在于,他们是否应该回归秀场?

纽约时装周的主办方IMG与美国时装设计师协会(CFDA)似乎迫切希望业内人士能在今年秋季亲眼看到时装秀,他们已经得到了家居零售商Lowe’s的赞助支持,包括Jason Wu、Rebecca Minkoff在内的时装设计师也将参与此次时装周日程。

本周二,纽约州州长Andrew Cuomo宣布,只要参与者“严格遵守”纽约州的健康安全指导方针,就可以按例举办这个一年两次的时装活动,该活动往年能为纽约市创造数百万美元的收入。如今,其规定室外时装秀的人数上限是50人,而室内活动的人数上限是场地容量的50%,并且不再欢迎那些站在秀场外希望一睹时装秀风采的旁观者们。

下周,最为关键的巴黎时装周将公布其日程安排。尽管新冠确诊数量再次于法国攀升,同时还有大部分知名品牌将缺席纽约时装周,但欧洲的日程安排可能依旧满满当当,因为他们不想让编辑和买手们失望。

选择跳过米兰时装周或巴黎时装周,并不容易,即使这是一种保护品牌免受疫情二次打击的方法。许多杂志都急于从这些大品牌身上赢回广告收入——参与时装秀、在线上或纸质媒体中报道这些时装秀,长期以来一直是编辑们表达自己对品牌的关注与忠诚的方式。买手们也希望能亲眼看到这些最新设计,对于他们来说,他们需要为自己的买手门店选购新品。

而时装月,堪称一个为期数周的大型社交活动,也许比任何事情都更重要。在这段期间,业内人士可以建立人际关系网、增加自己的曝光率,或是简单地聚在一起交流。对于时装月无法如常进行的恐惧,的确存在于人们心里。

但是,当大多数业内人士本季度都选择留在国内以防万一之时,他们的回归是否还有意义?

时装周和时装秀无疑会继续下去,但它们的目的已经改变。那些吸引最多人群的大品牌,不再像以前那样需要传统媒体和零售商了。他们把更多营销预算分配给Instagram和在线平台,或者支付给有影响力的名人网红,这些人的受众会购买他们所推荐的产品。在零售方面,大多数主要时装公司都将专注于自己的销售渠道,只与一些精选的多品牌零售商合作。

品牌在自己的时装秀上不再需要那么多的编辑,也不需要那么多的买家来参与。公众对时装评论家的需求已经减少,而在过去,时装评论家拥有决定时装系列成败的权力。与电影、电视剧或专辑不同,消费者不需要花费数小时——甚至不用花一分钱——就可以在网上浏览一整个时装系列,并对自己是否喜欢这个系列做出自己的快速判断。

一直以来,时装秀都是为了营销和销售产品。等到疫情消散后,它们将直接面向消费者销售产品。可以预料的是,这些时装秀规模将会更小,第一排的观众都是最具有影响力的人,他们可以帮助品牌在全球范围内推广营销信息。这种转变已经进行了一段时间,但是疫情加快了品牌改变的步伐:只有明智的商业决策才能打破现状。

如果一个品牌打算举办一场大型时装秀,那么消费者将成为大秀的中心,无论他们是被邀请来参加,还是像参加摇滚音乐节一样购买门票入场,品牌都预期他们会花费数千美元进行购物。

传统贸易展会的发展空间将越来越小,许多品牌曾经习惯于每年花费数千美元(有时是数十万美元)在机票、酒店和晚餐预定上,因为他们认为,这些大手笔的投资都能换取相应的回报。但近年来,这种回报一直在变少——出版商和零售商再也无法平衡此类投资。

不管时尚界是否已经做好准备,一年之后,秀场前排的观众看起来都会大不相同。接下来这个特殊的季度只是开始。

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