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这个年轻时装品牌的成功故事教会了我们什么?

Dôen罕见地通过销售服装建立起了一个盈利的业务。但是,这场疫情颠覆了它的生产能力和今年的雄心勃勃的目标。BoF与品牌创始人对话,检视其如何应对这些挑战。

在零售业陷入几十年来最严重的衰退之际,直面消费者(DTC)的品牌 Dôen 面临着一个问题(而它的大多数竞争对手都乐于面对这个问题)——它生产的柔软、印花上装和宽松连衣裙,需求非常强劲,但品牌但供货速度不够快。

因此本周,该公司采取了一个非同寻常的措施,将网站关闭数日,因为越来越多的顾客在询问其订单状况。

这个时机并不理想——八月份通常是各品牌争相在秋季系列到来之前清理春夏库存的时候。但在某种程度上,网站关门是 Dôen 在这个中端市场快速上升期的必要停顿,而许多零售业专家早已对该领域嗤之以鼻。

多年来,快时尚和奢侈品之间的空间一直是个大麻烦,它们不被百货商店重视,价格范围两端的竞争对手也对其份额不断蚕食。随着销售暴跌和百货商店关门,这场疫情可能是中端市场许多品牌的最后一击。

品牌创始人是一对姐妹Margaret Kleveland和Katherine Kleveland ,她们分布担任首席执行官和首席创意官 ,在2015年,她们创立了Dôen这个线上品牌,现在,两人与其他八个合伙人共同拥有这家公司,其中许多人参与日常运营。其宽松的波西米亚式上衣和连衣裙很快就吸引了一批忠实但女性消费者,她们很喜欢品牌复古风格的图案和适合孕妇的设计。2019年,Dôen在纽约市举行的样衣特卖吸引了超过5000人参与。

去年是 Dôen 的增长期,该公司在广受欢迎的购物村和明星聚集地布伦特伍德郡购物中心开设了第一家门店,员工人数增加到52人,一年内增长了62% 。

进入2020年,公司有了更加雄心勃勃的计划: 将不断壮大的团队迁入一个崭新的办公室、安装新的后台商业软件,并雇佣更多的员工。最近几个月,这些投资由于疫情和顾客基础不断扩大而变得更加复杂,变成了 Dôen 所需要面临的挑战,因为该品牌已经面临制造和运输方面但延误,而转用新的后台软件比原先预期的更加困难。

但是,Dôen的基本商业模式让这些困难变得更易于管理。该品牌自诞生以来一直处于盈利状态,今年仍预计销售增长23% (低于最初预计的61% ,但好于行业整体水平)。其平均客单价一直保持在400美元左右,约三分之二的产品以全价销售,自疫情爆发以来也基本没有变化。

Katherine表示: “我们的许多策略使品牌能够盈利,这些策略都与不过度生产库存有关。我们宁愿冒险在热卖的产品上损失一些销售额,也不愿意过度生产,不愿意玩弄库存游戏。”

一个由粉丝社群驱动的在线时尚企业如何在应对这场疫情的巨大挑战的同时保持其长期战略?BoF与这个品牌进行了一次对话,解答其在供应链多样化、信息传讯以及避免大规模裁员上如何决策。

优先考虑团队稳定性

随着疫情封锁在3月生效,Dôen关闭了其仓库和配送中心(此后,仓库在5月重新开放,但配送中心的运作能力有所减少)。不过,Margaret表示,该品牌承诺在5月底前支付这两处员工的薪酬。尽管5月全公司都削减了工资,但只有两名员工被解雇。

Margaret表示,这最终证明了自己的决定是正确的,因为在疫情爆发期间,该公司团队一直忙得不可开交,甚至工作量超标。

生产多样化

3月中旬,Dôen在印度最大的供应商关闭。品牌夏季系列大部分要在4月上市,当时已经生产好了,但在关闭前来不及发货。

今年,包括Gap和 Levi’s 在内的许多品牌取消了其与供应商的合同,因为其预计不会需要这么多未售出的新商品。Kleveland姐妹表示,她们避免取消订单,并继续向供应商和制造商支付报酬。她们还有设在巴西、土耳其、葡萄牙、罗马尼亚、意大利、秘鲁和美国的供应商。除了土耳其和葡萄牙的工厂之外,所有工厂都被强制关闭。

Katherine说: “社交媒体上所有向不给供应商付款的品牌抗议的活动,对我们的顾客来说都是一件大事。”

Dôen的供应商最终重开了工厂,但是整个供应链的产能仍然保持在70%左右,品牌预计生产将延迟到2021年中期。

但由于需求依然强劲,产能下降成为了一个问题,因此Kleveland姐妹在中国找到一家制造商,在那个时候,中国在遏制疫情方面领先于其他国家。此前,两人因担心工作环境等原因不曾考虑在这里寻找供应商。

Katherine说: “我们和很多导师谈过,认真地对自己进行了盘点,认为让每个人保住工作是一件值得的事情。”其最终发现,中国的工厂环境和其此前所听说的完全不一样,其选择合作的中国工厂是一间获得了全球责任认证生产(WRAP)认证的工厂,这是美国服装和鞋类协会在2000年建立的一个审查项目。

在发货延迟的同时找到多种方式与顾客交流

三四月工厂和配送中心的关闭最终导致其预定发货延迟长达三个星期。

Margaret说: “有些顾客取消了预订,这完全没有问题,基于我们所做的沟通,有些人愿意等待。”

在这一时期,Dôen转变了营销策略,较少关注那些尚未推出的产品,而更多的是聚焦概念信息,比如Cy Twombly和Georgia O’Keeffe等艺术家的作品图片,以及对其与工厂关系的解释。

Katherine说: “这真的感觉像是... ... 一个从个人经验和联系的角度敞开心扉的时刻,一个了解我们的业务挑战对客户来说意味着什么的时刻。我们的互动比以往任何时候都多。”

该品牌表示,从3月15日到6月底,其页面浏览量比去年12月到3月中旬增长了36% 。邮件的平均打开率也增加了24% ,顾客在网站上花费的时间增加了7% 。

延迟发货在7月份再次成为了一个问题,因为该品牌的年度清仓引发了订单暴增,同时品牌实施了软件升级,这对于 Dôen 团队来说是一个坎坷的过渡阶段。有些订单已经推迟了几个星期发货,之后又被进一步推迟。

Margaret说: “当时肯定有些小问题。我们的策略是再次与客户充分沟通,告诉他们正在发生的事情,给她们取消的选择,并在可能的时候努力纠正错误,但这绝对是一个大挑战。”该品牌还为延误时间最长的顾客提供折扣和免费商品。

消费者对延期发货的质疑已经达到了一个程度,以至于品牌决定本周在其网站上暂停几天下单,以便在9月初推出新系列之前清除这些信息。

“我们需要关闭我们的网站一个星期,告诉顾客,‘我们的品牌正在经历这种转变,我们会回来的,”’Katherine说:“会有人不开心。我们也必须接受这一点。”

转移计划库存

在疫情前,Dôen有一个方面是幸运的: 它们已经在夏季系列中推出了大量的睡袍和睡衣。但考虑到持续的订单延误,以及顾客可能近期内不会参加任何正式活动(Dôen 在2019年推出了新娘礼服系列) ,创始人们改变了2020年的时间表,Margaret称之为“一个巨大的产品难题”。

设在印度的工厂优先生产那些已经做好、存货充足、易于生产的产品。例如,一些原本应该包括在夏末交付的产品被移至秋季,以应对制造延期,而其他更正式的服装则被移至2021年春季。

5月和6月,工厂恢复生产后,Dôen开始以小批量发布产品,而不是通常的一次性发布整个季度的产品。(季节性上新周期推动了品牌大部分的销售,在第一天下订单的消费者,超过80%成为了回头客。)通过小批量发布产品,品牌可以继续付钱给供应商,这避免了取消整季的生产。

Margaret说: “我们说,为了能够维持对所有供应商的付款,我们将在收到产品的同时推出产品,我认为这确实引起了消费者的共鸣。”

为合伙人搭建舞台

Dôen由 Kleveland姐妹和10名女性合伙人领导,她们在该公司拥有股权,其中包括几名在该公司全职工作的女性合伙人。Margaret表示,长期以来,创始人一直对从风险投资公司和私人股本投资者那里寻求融资感到不安,因为其围绕爆炸性增长的目标是“偏离了我们公司的目标”。

但是她说,这样的投资心态正在转变。

“因为我确实认为,现在有人认为这种模式是有问题的,我们找到合适的合伙人的可能性,现在可能更大了,”她说道,但她和凯瑟琳还有更多的工作要做,然后其才会引进一个新的投资人,这个投资人或许能帮助品牌进入新的篇章,来确保这笔交易是值得的。

Margaret表示: “我有非常明确的营收和估值参数,这样我们才有理由将部分业务分享出去。我们当然希望公司再发展几年。”

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