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为什么中国百货商店没有像美国同行那样纷纷倒闭?

尽管中国的百货商店行业仍在继续整合,但这场疫情下,它们并没有像其同行在美国那样戏剧性地纷纷倒闭和破产。中国百货的秘密是什么呢?

对于各类零售商来说,今年是艰难的一年,但疫情的加速趋势对百货行业的打击尤为严重。

在美国,门店关闭和消费者加速转向线上购物,已经迫使Neiman Marcus、J.C. Penney和Lord Taylor纷纷破产。与此同时,在中国,上个月发布的一份报告收集了103家国内百货商店经营的财务数据,则为这个行业描绘了一幅非常乐观的前景。但事情远不止表面看起来那么简单。

冯氏集团利丰研究中心( FBIC)和中国百货商业协会(CCAGM)联合发布的报告显示,在2019年11月底至2020年5月底的调查期间,中国百货业增长放缓,这并不令人意外。但令人惊讶的是,与去年同期相比,这些企业毛利润率、净利润率和客单价都有所上升。

报告作者表示,该行业的长期前景仍然“乐观”。因2020年第二季度一些百货商店创下两位数增长记录,他们得出结论称,“在疫情爆发后的世界,大流行迫使中国百货商店进行更严格的改革,抓住即将到来的机遇。来自海外的百货商店经营者或许可以向中国大陆的同行学习。”

事实上,这种反弹看起来非常明确,以至戴德梁行董事、华东区商业地产部主管魏建历形容百货商店行业“从根本上复苏了”。

她说: “已经基本恢复到90% 以上... ...但是它们的业绩表现去取决于是否能够跟上市场的变化。”

总部位于香港的连卡佛载思集团(Lane Crawford Joyce Group)在北京、上海和成都经营着连卡佛百货。该集团表示,从5月到8月,其总销售额和“特殊购买”(即超过100万元人民币的交易)都比去年同期有所增长。

尽管连卡佛的总裁Andrew Keith说,经济复苏情况良好,但并不是一成不变的,一些门店的复苏比其他门店更为强劲。

“上海市场尤其强劲,我们的时尚、家居和生活方式业务,以及线上的美妆产品业务都在大幅增长,”Keith表示:“我们的许多顾客告诉我们,他们是在弥补不能旅行购物的遗憾。”

尽管诸如此类的报道似乎是正面的,但整体情况要复杂一些。中国的经济复苏是以两种速度进行的,富裕的消费者几乎没有受到疫情的经济影响,这当然有利于如连卡佛这样的奢侈品百货商店。然而,对于在全国各地拥有更多产品和更低价格区间的大型中国百货商店而言,严峻的挑战正在接近,或者已经到来。

真实存在的挣扎

再深入研究一下中国百货商业协会2019年的数据,你就会发现百货商店行业的增长前景喜忧参半。

在协会调查的百货运营商中,约80%实际上从事多种形式的零售业务,不仅包括百货公司,还包括购物中心、便利店、超市、折扣店和电商。这些企业的投资组合非常多样化,使得中国百货商店运营商在2019年的总收入增长达到2.8% 。然而,如果按部门细分,所有参与调查的运营商的百货商店业务去年仅增长了1% 。

事实上,中国的百货商店和西方的百货商店面临着同样的挑战。它们是旧时代零售业的遗迹,在那个时代,人们没有线上购物的选择,也没有新建购物中心的诱惑,这些购物中心的品种更多,有停车的地方,还有餐馆、电影院、健身房和儿童娱乐,人们能做的事情更多。

“中国的百货商店......在过去5年中已大幅减少,“世邦魏理仕中国东部分公司负责人Zino Helmlinger 解释说: ”新冠疫情帮助加速了这一现象。“

尽管自疫情爆发以来,中国没有出现过大规模倒闭或破产的百货商店,但也有一些值得注意的新闻,特别是上海的巴黎春天百货商店关闭了其虹口区分店,以及在中国运营时间最长的外资经营者之一百盛集团——决定不再续租其位于昆明的第二处房产。

事实上,根据仲量联行的数据显示,在其跟踪的28个中国零售市场中,自2016年以来,每年大约有59.7万平方米的百货商场悄然关闭,这一趋势在可预见的未来还将继续。

独特的生态系统的两面性

中国百货公司没有倒闭的一个原因是其相比西方,其出现的更晚。另一个原因是,该行业的起源和持续经营与政府资金密切相关。

尽管市场上的百货有私营公司,也有国际参与者(此前是日韩企业,最近还有法国连锁百货老佛爷百货公司等西方玩家) ,但中国绝大多数百货商店要么是国有企业,要么部分有国资参股。在某种程度上,这造成了一种动力,使得省级和中央政府有动力来支撑自己的商业利益——尤其是在各级政府都肩负着以内需支撑经济任务之际。

例如,最近几个月,许多地方政府发布了一系列措施来刺激本地的消费。例如,5月5日,上海市政府推出了一个为期两个月的购物节,结果,上海新世界大丸百货公司和上海第一八佰伴百货公布其5月份销售额分别反弹了45% 和18% 。

几乎所有省份都有国有零售业务,在各自的大城市经营百货商店,这些门店通常位于繁华的市中心。这对于寻找一线城市以外消费者的奢侈品牌尤为重要。除了像Zara和 优衣库(Uniqlo) 这样的快时尚巨头之外,很少有国际时尚品牌能够独立进入中国的三线城市,这样的城市大约有70个,每个城市都有数百万人口,是一个令人垂涎的市场。其余的则依靠像百货公司这样的零售合作伙伴进行分销。

尽管电商正越来越多地帮助Coach和卡地亚(Cartier)等品牌更深入地进入中国的二线城市,但去年,在线销售仍只占奢侈品销售的10% 。而二线城市市场的增长速度高于整体市场。

对于尚未涌入奢侈品购物中心的湖州、呼和浩特、邯郸或淮安等三线城市的富裕居民而言,当地的百货商店仍然是其购买高品质品牌商品值得信赖的去处,这使得这些百货成为培育品牌的重要渠道。

中国百货商店的分散性意味着国际品牌需要更加努力地做到这一点。除了少数强大的全国性百货之外,主导着当地市场的大多数是地区性或省级百货商店,也有一些例外,比如总部位于上海的百联集团和深圳的天虹百货,这两个集团在全国都布局了自己的零售业务。

事实上,根据中国百货商业协会公布的数据,许多盈利能力最强的百货商店运营商都来自这些地区。南京新百位居榜首,紧随其后的是成都的茂业商业,而湖北的鄂武商、重庆的重庆百货、深圳的天虹和辽宁的大商集团都名列前十,和上海的百联和永安集团,以及北京的王府井一起。

毫无疑问,支持中国许多百货运营商的国家财政是一种帮助,但也可能是一种障碍,因为诸如阿里巴巴支持的银泰百货近年来表现出了更大的适应性。

“(很多国有百货)有的时候是管理理念的问题,是它们的机制的问题,它们有能力去做,但有时候理念和机制会制约它们怎么做。还有一些很多(百货)都有一些历史问题,负担相对比较重一点,”魏建历解释说。

有的时候是管理理念的问题,是他们的机制的问题,他们有能力去做,但是他有时候理念和机制去制约他们怎么做。还有它有一些很多的都有一些历史问题,比如他的负担相对比较重一点。

尽管面临挑战,但人们仍然乐观地认为,百货商店仍然可以转型为“新零售”,以满足现代消费者的需求。随着过去5年该行业的衰退,许多大型企业已经采取了相应举措。

中国百货公司如何适应新环境

中国的一线城市既是第一批接纳新型购物中心的城市,也是第一批意识到有必要重新设计其传统百货商店的城市。

2017年,百联集团董事长叶永明与中国销售收入最高的零售商阿里巴巴签署了一项合作协议,利用技术提供更好的客户服务。随后,该公司着手将部分百货商店改造成购物中心,对其它百货商店进行大规模翻修,并推出自己的多品牌门店The Balancing,这使其品牌组合实现了多样化和差异化,融合了Jil Sander、Brunello Cucinelli等品牌,以及如Shushu/Tong等本地独立品牌 。

SKP北京在总经理罗志伟的领导下,也推出了自己独特的多品牌零售SKP Select,这是该公司2013年开始从购物中心转型为百货过程的一部分(尽管这种方式与主流趋势背道而驰)。

去年,在GlobalData和 Sybarite 的一份报告中,SKP北京店被评为全球生产力第二高的百货商店,仅次于哈罗德百货。SKP的成功关键正在于它对体验的关注——尖端的艺术装置是主要吸引力之一——以及其极具针对性的品牌和产品策划能力和提供独家商品的能力。

第一太平戴维斯中国研究主管James Macdonald表示,目前中国正在进行的购物中心、百货商店和电商业务的整合,这只是该行业未来发展方向的一个尝试。

“不同平台之间的定义和区别正变得越来越模糊,运营商不得不将自己分散到多个渠道,”他表示。

在零售业竞争较少的三线城市,人们还没有感受到太多这样的变化,但最终也会有改变的时候。

以惊人的速度实现无限的数字化

与国内科技巨头的合作为百联这样的集团提供了一条加速全方位适应和成功的道路。

另一个例子是2017年被阿里巴巴私有化的银泰百货。其应用喵街不仅承诺为本地消费者提供两小时送货服务,还能实时跟踪货架和仓储库存,使商家能够迅速调整产品供应和定价。

据银泰首席执行官陈晓东介绍,尽管其客流量仍然下降了30% ,这家电商公司加上数千名银泰销售人变身主播的整合,使其5月份的销售额恢复到去年的水平。

今年,王府井、天虹、新世界、金鹰等百货连锁店也加入了直播的行列,各自推出了自己的直播频道,与消费者互动,从而促进销售。此外,根据联邦国际信贷银行和中国百货商业协会的报告,参与调查的百货商店中,有整整70%的企业正在通过企业微信销售商品,这表明阿里巴巴并不是唯一一家推动行业转型的科技公司。

技术的无缝整合、实体设计的迅速转变,以及围绕体验进行的大胆试验,这三个显而易见的因素帮助中国的百货商店免于破产——除了它们与国有投资的联系之外——正是这些其他因素使它们与众不同。

如果说,其它地方的同行能从中国学到什么的话,那就是: 能够取悦消费者仍然是百货商店的一项基本使命,但前提是必须有一次非常方便、灵活、完全以客户为中心的购物之旅。

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